A inteligência artificial já deixou de ser tendência para se tornar infraestrutura no marketing digital brasileiro. Segundo a segunda edição da pesquisa "Decodificando os Desafios da IA no Mercado de Publicidade Digital", realizada pelo IAB Brasil em parceria com a Nielsen, 88% das empresas já utilizam IA em suas operações, ante 67% há três anos, e 82% dos profissionais consideram a tecnologia indispensável.
O avanço, no entanto, esbarra em um gargalo. A IA ainda está concentrada na eficiência, e não na conversão. De acordo com o estudo, 80% dos profissionais apontam ganho de eficiência como principal impacto da tecnologia, enquanto 79% destaca aumento de velocidade nas entregas.
Já indicadores diretamente ligados ao negócio seguem atrás. Apenas 43% relatam melhora na experiência do cliente, e o uso da IA como suporte à tomada de decisão estratégica aparece em 56% dos casos. Na prática, o mercado aprendeu a produzir mais rápido — mas ainda não necessariamente a vender mais.
Da automação à performance: onde a IA começa a gerar valor real
A análise de dados e geração de insights já lidera as aplicações de IA, com 90% de adoção, seguida pela criação de conteúdo (73%). Embora relevantes, esses usos ainda operam majoritariamente na camada de execução.
O desafio agora é avançar para aplicações que impactem diretamente receita, conversão e retorno sobre investimento — uma transição que exige mais do que automação: exige conexão entre tecnologia e performance.
"As empresas aprenderam a usar IA para trabalhar mais rápido, mas ainda não aprenderam a usá-la para vender mais. O marketing de afiliação, por sua natureza baseada em performance, força essa conexão. Quando você só paga pelo resultado, você é obrigado a conectar tecnologia à conversão, e é aí que a IA realmente gera valor de negócio", afirma Rodrigo Genoveze, diretor regional da Awin, plataforma global de marketing de afiliação presente no Brasil desde 2012.
Performance como caminho para maturidade da IA
Nesse contexto, modelos baseados em resultados ganham protagonismo. Para a Awin, plataforma global de marketing de afiliação presente no Brasil desde 2012, o avanço da IA reforça a importância de conectar tecnologia ao resultado. A empresa já utiliza inteligência artificial para recomendar parceiros afiliados mais aderentes a cada campanha, analisar padrões de comportamento do consumidor, otimizar a atribuição de comissões em jornadas complexas e gerar insights de performance em tempo real. Na prática, isso permite direcionar investimentos para os pontos com maior potencial de conversão, garantindo que o uso da tecnologia vá além da automação e impacte diretamente os resultados de negócio.
Mais do que automatizar processos, o desafio passa a ser orquestrar dados, canais e incentivos de forma integrada, garantindo que cada interação tenha potencial de conversão. Isso exige uma leitura mais sofisticada da jornada do consumidor e uma atuação mais estratégica sobre onde e como investir.
Mais investimento, mais pressão por resultado
O debate acontece em um momento de forte crescimento do setor. O investimento em publicidade digital no Brasil atingiu R$ 42,7 bilhões em 2025, alta de 12,7%, segundo o Digital AdSpend 2026 do IAB Brasil.
Com mais dinheiro em jogo, cresce também a exigência por retorno mensurável. Nesse cenário, a IA que não se conecta ao resultado deixa de ser diferencial e passa a ser custo — especialmente em um ambiente em que eficiência operacional já é considerada baseline.
É justamente nesse ponto que modelos como o marketing de afiliação se destacam: ao operar com lógica de pagamento por performance, eles tornam a relação entre tecnologia e resultado não apenas desejável — mas obrigatória.
"O próximo estágio da IA no marketing não é fazer mais rápido, é fazer melhor — e isso significa gerar impacto direto na receita. Quem não conseguir conectar tecnologia ao resultado vai ficar para trás. E os modelos baseados em performance mostram que isso já é possível hoje", conclui Rodrigo Genoveze.
Fonte original: Globo
